La televisión está rediseñando sus modelos publicitarios y actualmente una marca puede publicitar sus productos o servicios en canales como Warner, Discovery, Universal, Discovery, TNT, etc. pero en plataformas de streaming.
Como mencionamos en el capítulo anterior, la publicidad en plataformas de “streaming” que transmiten series, películas o programas no es considerada como publicidad tradicional y aunque sus contenidos son vistos por internet tampoco es considerada como publicidad Online. La publicidad en los contenidos de plataformas de streaming se denomina “ADDRESSABLE ADVERTISING” y las estrategias de mercadotecnia que se realizan en estas plataformas se denominan “ADDRESSABLE MARKETING” o Marketing direccionado.
EL INICIO DEL “ADDRESSABLE ADVERTISING” …
Antes de introducirnos al tema, es importante entender el modelo de negocios de las plataformas de Streaming. Dichas plataformas generan sus ingresos de 2 formas:
- Pago por suscripción o servicio mensual
- Venta de publicidad dirigida a sus audiencias
Tomemos a Netflix por ejemplo, esta empresa genera sus ingresos del pago de suscripción mensual y recientemente anunció que lanzará la opción de suscripción más económica o gratuita con cortes comerciales para comercializar publicidad.
En otro ejemplo, YOUTube y Spotify iniciaron con un modelo de acceso gratuito con el objetivo de generar audiencias, para posteriormente vender publicidad dirigida a esas audiencias y en una segunda etapa lanzaron la opción de pago mensual “libre de publicidad” para generar ingresos del pago de suscripción.
Finalmente tenemos las empresas que proveen servicios conocidos como “triple Play”, esto es: Internet, Televisión por internet y Telefonía por internet. Estas empresas generan sus ingresos del pago mensual de servicio y de la venta de publicidad a las audiencias de TV por internet. Y justamente, son estas plataformas las que ofrecen la opción de publicidad direccionada o “addressable advertising”.
¿QUÉ ES EL ADDRESSABLE MARKETING?
Muchas personas confunden o asocian el “marketing direccionable “con el “marketing personalizado” lo cual es incorrecto. El marketing personalizado o mercadotecnia uno a uno utiliza bases de datos de consumidores para enviar información o publicidad personalizada sobre productos o servicios. El Marketing direccionado NO utiliza bases de datos, se basa en información de los hábitos de consumo y exposición de medios de los usuarios de las plataformas de streaming para implementar campañas de publicidad a grupos o “targets” específicos.
El marketing direccionado busca llegar a las audiencias que ven TV a través de internet. A diferencia de la publicidad tradicional en TV de paga que se compra por canal y horario, la publicidad direccionada se compra por tipo de audiencia a la que se desea llegar y de allí el nombre de “addressable”. El grupo objetivo se puede definir con base a múltiples y diferentes variables, por ejemplo: cruzando información generacional (generación Z, Millenial, etc) con nivel de ingresos, ubicación, tipo de aplicación con la que ingresan a internet, formas de pago que utilizan y tipo de contenidos que ven en TV, entre muchas otras variables. A esta combinación de variables o cruces de información se les denomina “clusters” o segmentaciones. La publicidad addressable se compra por millar de audiencia y sus precios pueden variar entre los $300 a $700 pesos mexicanos ($15 a 35 USD) por millar.
La principal ventaja de este tipo de publicidad es que al ser hiper-segmentada se evita el desperdicio, lo que la hace más eficiente en costo por millar comparado con medios tradicionales. Este tipo de publicidad es utilizada por marcas que van dirigidas a nichos muy específicos de mercado, los cuales son difíciles de alcanzar a través de medios tradicionales, por ejemplo: marcas de lujo, inversiones financieras, aplicaciones, etc.
Evidentemente es una herramienta que sirve también para hacer estimaciones de la oportunidad de mercado que tiene un producto o servicio. Además, permite realizar pruebas para conocer la reacción o aceptación de una campaña en diferentes públicos objetivo, antes de lanzar la misma campaña a medios masivos como TV pagada o abierta.
“addressable” is the NEW BLACK…
Según el estudio de “The Trade Desk”, los suscriptores de los servicios de streaming encuestados muestran una mayor aceptación a la publicidad direccionable que se presenta en los contenidos que consumen, tales como eventos deportivos, programas, series o películas comparado con la publicidad tradicional.
Con excepción de Hulu, que amalgama el modelo de pago de suscripción con publicidad, los servicios de vídeo en streaming más populares son aún ajenos a la publicidad. Pero eso está cambiando pues Netflix y Amazon Prime Video que han dominado tradicionalmente el mercado del streaming ahora han anunciado la integración de una nueva estrategia de marketing, el ya mencionado “THE ADDRESSABLE MARKETING” de esta manera compiten también con plataformas de nueva hornada como Disney+ y HBO Max.
EL ADDRESSABLE MARKETING EN MEXICO:
Las plataformas en México en las que puedes realizar campañas de addressable son Total Play, IZZI Addressable, ambas con contenido de TV de paga y recientemente la plataforma FreeTV, una plataforma similar a Netflix pero gratuita, solo que a diferencia de Netflix es gratuita y su modelo de ingresos es por venta de publicidad en cortes comerciales dentro de las películas.
En el caso de empresas como Total Play o Izzi el servicio de internet llega a tu hogar través de un decodificador inteligente denominado “set up box”, el cual registra la información del suscriptor así como su comportamiento de navegación y consumo de contenidos. Así, el sistema reconoce el perfil de los usuarios y cuando registra que un usuario con el perfil deseado por la marca está viendo una película o un programa se insertará la publicidad impactando a la persona que ve dicho programa.
En el caso de plataformas como FreeTV las películas o series tienen cortes comerciales y la publicidad se programa en base al género de películas en las que deseas anunciarte.
LO QUE VIENE…
El siguiente paso es la posibilidad de poner tu producto o marca en una película. Imaginas una botella de JUMEX o una caja de ZUCARITAS sobre la mesa del comedor mientras Mark Wahlberg prepara el desayuno en la película “papá contra papito”? O la bolsa de compras de “lagalmente rubia” con el logo de Palacio de Hierro? Esto ya es posible, pero este será el tema de nuestro siguiente capítulo “Adressable Product Placement”.