La masificación del uso de internet, correos y mensajería electrónica en los 90´s dio inicio a la historia del “marketing digital”. Con Google nace la publicidad en buscadores conocida como SEM y SEO, posteriormente surgen los DSP y DMP´s dando paso a la publicidad programática, más adelante con la introducción de redes sociales como Facebook e Instagram se crea el “social media marketing” y finalmente con el auge de Youtube y surgimiento de nuevas plataformas de contenidos en streaming comienza el “streaming media marketing”.
Actualmente, el consumo de contenido multimedia como películas, series y programas de entretenimiento vía “streaming” crece de manera exponencial con plataformas como Netflix, Amazon Prime, DiSney+, etc. y con ellas surge el “marketing direccionado” o “Addressable Marketing”, cuyo objetivo es captar a las audiencias que ven el contenido en plataformas de streaming.
Aquí te explicaremos qué es y cómo se puede planear y ejecutar una campaña de marketing direccionado en medios de streaming y las opciones existentes para hacerlo en México. Pero antes de entrar en materia, es importante tener claro qué es el “streming media” y cómo opera…
¿QUÉ ES EL “STREAMING”?
“Streaming media” es un anglicismo que se traduce como transmisión en directo o retransmisión continua y se refiere a la tecnología que envía contenidos multimedia (vídeo y audio) a un dispositivo (tv, computadora o móvil) a través de Internet. El streaming es utilizado por las plataformas de entretenimiento para transmitir a través de internet sus contenidos, ya sea en vivo o grabados, los cuales puedes ver y escuchar en tiempo real sin necesidad de descargarlos en tu TV, computadora o móvil. Los contenidos más comunes que se transmiten por streaming son Podcasts, webcasts, películas, programas o series de televisión y videos musicales.
CÓMO FUNCIONA EL STREAMING:
El contenido de video o audio (por ejemplo: una canción) se descompone en pequeños fragmentos o paquetes de datos, estos paquetes se envían al navegador de tu dispositivo y el reproductor de audio de tu dispositivo reconoce e interpreta y reproduce dichos datos como audio. El reproductor (audio o video según sea el caso) acumulará estos paquetes de datos entrantes en su búfer. El navegador empezará a reproducir la canción o video en cuanto haya recibido suficientes paquetes de datos. La rapidez del proceso de streaming depende del servicio de internet al que está conectado el dispositivo, cuando la conexión a Internet es demasiado lenta (significa que el ancho de banda de internet es insuficiente para que los datos pasen con rapidez) sucede que el reproductor deja de almacenar contenido en el búfer y no reproduce el contenido o es posible que debas esperar varios segundos o incluso minutos antes de que se haya acumulado suficiente contenido en el búfer para continuar con la reproducción, es en estos casos cuando aparece en la pantalla un reloj con la leyenda “buffering” o “cargando”.
EL MARKETING EN PLATAFORMAS DE STREAMING:
El surgimiento del “boom digital” provocó baja en los niveles de audiencia medios tradicionales como TV, Cine y radio, al punto que algunos vaticinaban que dichos medios desaparecerían. Pero no sucedió así, pues como reacción al cambio, estas empresas continuaron transmitiendo sus contenidos por medios tradicionales y ahora adicionalmente comenzaron a compartirlos los mismos contenidos por internet, primero a través de plataformas de streaming como Netflix, Hulu, Amazon Prime, etc. y posteriormente creando sus propias plataformas de streaming como Disney+, HBOMax, Paramount+ entre otras. En consecuencia, actualmente la TV o Radio siguen siendo considerados como medios primarios o medios de alcance y el streaming se ha convertido en el principal medio para “extensión de alcance”.
El Marketing en plataformas de streaming permite a las marcas llegar a audiencias que comúnmente no se exponen a medios tradicionales como TV o Radio para ver películas, series, eventos deportivos, etc. pues prefieren ver dichos contenidos a través de internet. La ventaja principal de que la publicidad en streaming es que puede segmentarse para llegar a públicos de consumidores o “targets” muy específicos, ejemplo: Hombres de NSE ABC+, jefes de familia con autos de lujo, tarjeta de crédito, que viajan por avión y ven contenidos de deportes y noticias.
Actualmente, las estrategias de mercadotecnia de grandes marcas como General Motors, Nissan, Doritos, Taco Bell incluyen este tipo de marketing y afortunadamente cada día esta publicidad es más accesible para marcas nuevas.
La publicidad en plataformas de streaming no es considerada como publicidad tradicional (aunque son contenidos de cine, TV y radio) y tampoco es considerada como publicidad Online (aunque la entrega es por medio de internet). A este tipo de publicidad se le denomina “ADDRESSABLE MARKETING” o publicidad direccionable y ese será tema de nuestro siguiente capítulo: “THE ADDRESSABLE MARKETING”.
Nos vemos en el siguiente capítulo!
By Carlos Gálvez